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LINEE GUIDA PER L'APPLICAZIONE DEL CONTENT MARKETING

La ricerca nel campo del Content marketing parte da alcuni doverosi presupposti. Necessita concentrare l’attenzione su forme di comunicazione aziendale profondamente differenti rispetto ai tradizionali format utilizzati dalle imprese. Gli approcci dominati da una logica di interruzione delle attività dei consumatori risultano non solo obsoleti, ma sempre meno efficaci nel comunicare il valore dell’offerta proposta (Rowley, 2008; Winer, 2009) e nell’attrarre l’attenzione dei consumatori (Drèze and Hussherr, 2003). Pertanto, la ricerca si sofferma inizialmente sulla comprensione delle nuove logiche della comunicazione aziendale.Necessita, inoltre, tener conto della crescente importanza dei legami e delle interazioni sociali negli spazi digitali “condivisi” (social network, in primo luogo). I contenuti creati non possono prescindere dallo studio di tali legami. Se i contenuti fanno presa sui consumatori, questi ultimi tendono a diffonderli nel proprio network di persone, trasformandoli così in mezzi di comunicazione dell’impresa e del brand. La ricerca parte perciò dallo studio del “valore del contenuto”, associato al “valore del legame” negli ambienti digitali (Cova, 2003; Maffesoli, 2004), il quale configura un sistema di vincoli e opportunità da cui discendono nuove logiche di comunicazione e nuove modalità di creazione di valore (Fiocca, 2013). Tenuto conto di questi presupposti, il nucleo centrale del progetto di ricerca prevede:- la definizione del concetto di Content marketing;- l'individuazione delle attività di Content marketing (creazione, distribuzione e condivisione, a titolo gratuito, di materiale digitale);- la selezione degli strumenti per le attività di Content marketing (blog, webcast e podcast, e-magazine, e-book, newsletter, video, mobile app, webinar, ecc.);- la definizione delle modalità di creazione di valore per i clienti effettivi e potenziali, allo scopo di attrarli ed operare un loro engagement; - l'individuazione dei requisiti per ottenere attenzione, accrescere l’attrattività dei contenuti e conquistare la fedeltà dei consumatori, pur in assenza di messaggi commerciali espliciti. Si indagano i principi della fiducia, dell'originalità, dell'unicità, della credibilità, dell'empatia, della familiarità, della condivisibilità dei contenuti;- la fissazione dei principi di media planning per la riduzione dei rischi generati dalla proliferazione di contenuti online da fonti “non ufficiali”;- l'analisi degli impatti sui comportamenti dei clienti e dei consumatori potenziali (sugli atteggiamenti, sull'arricchimento del bagaglio della conoscenza in ambiti specifici, sul miglioramento delle capacità decisionali di tali soggetti);- l'individuazione delle nuove figure specializzate, emergenti con la diffusione del content marketing (responsabili della gestione e della creazione di media digitali e della pubblicazione multi-canale di contenuti dell'organizzazione (testo, video, audio, animazione, ecc.);- la delimitazione del ruolo dei consulenti di Content marketing;- la valutazione degli ambiti di applicazione nelle piccole e medie imprese, con successiva definizione di principi, modalità e strumenti del Content marketing per le PMI.La ricerca, di tipo deduttivo-normativo, basata su un approccio literature-based abbinato al metodo dei casi aziendali, si presenta fortemente innovativa nel panorama, ancora ristretto, degli studi disponibili in materia. Costituisce un primo tentativo di individuazione di uno standard di linee guida per l’applicazione del Content marketing nell’ambito delle organizzazioni sia profit che non profit. Il tentativo di definizione di principi, modalità e strumenti del Content marketing per le PMI caratterizza in senso originale la ricerca, tenuto conto che ad oggi sono soprattutto le organizzazioni di grandi dimensioni ad applicare il Content marketing in modo sistematico e consapevole.