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UN MODELLO DI VALUTAZIONE DELL'OBIETTIVO DI REPUTAZIONE D'IMPRESA

L’obiettivo di reputazione d'impresa deve possedere il requisito della sostenibilità, nel senso che deve essere realisticamente praticabile altrimenti si alimenta il rischio reputazionale, conseguente al fatto che l'impresa può porsi un obiettivo di reputazione non supportato da risultati concreti in termini di condotte tenute, che giustifichino la reputazione stessa. Il progetto prevede l'individuazione di alcuni strumenti di analisi e di corretta valutazione dell’obiettivo di reputazione: - Modello della stakeholder salience;- Matrice del gap reputazionale;- Schemi di condotta per la riduzione del rischio reputazionale;- Matrice delle priorità.Il progetto prevede l'integrazione degli strumenti di analisi e di valutazione nell'ambito di uno schema unitario che definisce un processo nel quale vengono utilizzati in sequenza. Questo schema unitario è da considerarsi perciò un meta-modello. L’impiego integrato dei diversi strumenti di analisi nel meta-modello serve per potenziare le valutazioni ex-ante riguardo i requisiti di sostenibilità (praticabilità) dell’obiettivo di reputazione. Nel meta-modello la mappatura degli stakeholder prioritari costituisce il primo step, per individuare gli interlocutori più rilevanti per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’organizzazione. A partire dal gruppo degli stakeholder “centrali”, designati come “definitivi”, l’organizzazione definisce i propri stakeholder “prioritari”, vale a dire coloro che posseggono più attributi o caratteristiche rilevanti di salience. E' soprattutto in rapporto agli stakeholder prioritari che va posto l’obiettivo di reputazione dell’organizzazione, in quanto il giudizio di questi interlocutori è determinante per il successo dell’organizzazione.Lo step successivo del meta-modello consiste nella verifica delle condizioni di rischio reputazionale, alla luce delle indicazioni della matrice del gap reputazionale. Si tratta di verificare l’allineamento tra la percezione della totalità degli stakeholder prioritari (giudizio di reputazione) e la situazione reale dell’impresa, e successivamente approfondire tale allineamento a livello di singoli gruppi di stakeholder. Nel Meta-modello quest’eventualità emerge nel caso le percezioni tra i diversi stakeholder risultino dissonanti tra loro. In ipotesi del genere il meta-modello prevede la verifica per ciascun gruppo di stakeholder prioritari dell’esistenza di gap forieri di rischi reputazionali, così da evitare di trascurare elementi significativi che vanno invece considerati ai fini della valutazione della praicabilità dell’obiettivo di reputazione. Il riscontro di condizioni di reputational risk, nella matrice del gap reputazionale, suggerisce all’organizzazione comportamenti appropriati nell’ambito dei social media, se si prendono in considerazione determinati “schemi di condotta”. Dalla combinazione tra intensità del consumerempowerment ed entità del gap reputazionale si derivano diverse opzioni dicondotta, tra cui, in particolare, le condotte di "assenza" e di "ascolto" che si configurano prevalentemente come difensive, destinate a non accentuare il rischio di reputazione. Per fondarsi su adeguati presupposti e per innalzare l’obiettivo di reputazione, vanno valutati gli investimenti necessari a modificare la realtà aziendale per riallinearla alle percezioni degli stakeholder. La conoscenza del grado di priorità dei diversi gruppi di stakeholder derivante dal modello della stakeholder salience consente, infine, di meglio tarare le decisioni sulla “matrice delle priorità”. Quest'ultimo strumento permette di migliorare la consonanza tra le finalità degli stakeholder prioritari e quelle significative per l’organizzazione, con il risultato di accrescere la probabilità di migliorare la reputazione presso i principali pubblici.