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DEFINIZIONE DI UN FRAMEWORK MANAGERIALE DI SOCIAL MEDIA CONTENT

La multicanalità e l’interattività dei new media rappresentano per le imprese che oggi operano online un’enorme sfida dalle crescenti opportunità ma, altresì, una pericolosa fonte di rischio per l’integrità della corporate reputation, soggetta alle nuove logiche di user-genereted content, cui è associato un crescente consumer empowerment. Da tali considerazioni, deriva che la reputazione e il vantaggio competitivo di un’organizzazione passano dalla creazione e dallo scambio di social media content efficaci, continui e pervasivi che sappiano suscitare interessi su specifiche tematiche, stimolare emozioni e percezioni positive, accrescere la credibilità e l’autorevolezza del brand, costruire legami forti e durevoli, fidelizzando i consumatori. Saperli costruire non è un processo automatico e standardizzabile, ma varia in funzione di una molteplicità di fattori. A tal fine il progetto di ricerca qui presentato si propone di definire un funzionale framework di managementdel Social Media Content, il cui sviluppo prevedrà una prima fase di management strategico (governo), ad opera della coalizione dominante dell’organizzazione, ed una duplice fase di management operativo (gestione), ad opera del Content marketing team. La ricerca si focalizzerà sull’analisi: - dei cambiamenti tecnologici, sociali ed economici che hanno contribuito all’affermazione del ruolo dei social media content nelle dinamiche di business; - delle specifiche tecniche e delle modalità di impiego dei principali canali web, quali corporate website, corporate blog e social network (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,YouTube); - delle peculiarità delle molteplici tipologie in cui i contenuti digitali possono essere presentati (e-book, e-magazine, webcast e podcast, infografiche, storytelling, contenuti per le app, ecc.). Da tali premesse, si mirerà a definire: - la content strategy, che ingloba la determinazione dell’obiettivo di reputazione e le decisioni di creazione e coordinamento del set di risorse di content identity (core content); - gli obiettivi operativi e le decisioni di impiego e coordinamento delle risorse di content identity; - le modalità di pubblicazione e distribuzione del contenuto all’interno del social web; - i parametri e i kpi per il monitoraggio dei flussi emergenti (e-wom e user-generated content) e l’analisi dell’impatto sulla corporate reputation. La costruzione del modello prevedrà lo sviluppo di tre fasi fondamentali: la creazione del set di risorse di natura identitaria, di valenza strategica, basiche ai fini della formulazione dei contenuti; l’impiego di tali fattori a livello operativo per la creazione dei contenuti, che richiederà il ricorso ad uno strumento guida nelle scelte relative all’argomento, il tono, la fonte, il messaggio, i formati e il communication-mix dei contenuti; la distribuzione (veicolazione) dei contenuti e il controllo dei flussi emergenti di comunicazione per misurarne gli effettie, dunque, i risultati per l’impresa. La ricerca, di tipo deduttivo-normativo, basata su un approccio literature-based e, altresì, sull’indagine dei metodi aziendali, costituisce un primo tentativo di individuazione di uno standard di processi guida per l’implementazione del social media content nell’ambito delle organizzazioni. Si presenta, pertanto, fortemente innovativa rispetto agli studi attualmente disponibili in materia.