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IL RUOLO DELLA CULTURA NELLA FORMAZIONE DELL¿IMMAGINE PAESE. LA PROPOSTA DEL COSTRUTTO DELLA CULTURE-OF-ORIGIN IMAGE

Il contributo principale della ricerca è proporre un costrutto teorico capace di estendere l’area degli studi sulla country image mediante la valutazione degli aspetti culturali legati all’immagine della nazione. Al fine del conseguimento degli obiettivi conoscitivi, il processo di ricerca verrà articolato in tre fasi principali. La prima fase sarà orientata alla specificazione del dominio del costrutto della culture-of-origin image, effettuata attraverso una rassegna della letteratura nazionale ed internazionale sul tema. In particolare, data l’innovatività del tema indagato, sarà fondamentale attingere a studi precedenti svolti anche in ambiti diversi, ma comunque collegati (es. le implicazioni delle dinamiche culturali sulla consumer research) (Craig e Douglas, 2006). Inoltre, obiettivo di questa prima fase sarà la generazione di un set di item giudicati idonei a cogliere l’ambito di operatività della variabile “cultura” all’interno della più ampia immagine Paese. L’individuazione degli item sarà effettuata mediante il ricorso alle tecniche qualitative della ricerca esplorativa ed, in particolare, alla content analysis (Churchill, 1979; Downe-Wamboldt, 1992) . Seguendo un approccio induttivo, le unità documentali di analisi saranno ottenute mediante la consultazione dei materiali ufficiali utilizzati per promuovere il patrimonio culturale da parte degli organi di governo delle nazioni. L’analisi documentale consentirà di esplorare e mappare le caratteristiche dei contenuti (unità lessicali, unità di contesto e temi caratteristici) utilizzati nelle strategie comunicazionali del patrimonio culturale. In particolare, contestualmente all’analisi del singolo Paese, si procederà con la codifica teorica dei dati che, a livello più astratto, consente di evidenziare le categorie concettuali riconducibili al termine cultura. Una volta identificati i temi considerati più caratteristici e segnaletici del ruolo della variabile cultura all’interno delle strategie comunicazionali dei Paesi, si procederà con la seconda fase della ricerca orientata a testare le variabili osservate ottenute su un adeguato numero di unità statistiche. A tal fine verrà predisposta un’indagine presso un campione di individui italiani con l’obiettivo di testare il set di indicatori ottenuti attraverso la content analysis e giudicati rappresentativi della variabile “cultura”. Specificamente, gli intervistati saranno chiamati ad esprimersi sui singoli item, manifestando la propria opinione in merito a tre Paesi, giudicati rilevanti in termini di patrimonio culturale (es. Francia, Regno Unito, Giappone). Successivamente, attraverso l’analisi fattoriale esplorativa, si identificherà la struttura latente del costrutto (culture-of-origin image), partendo dal set di variabili osservate. I risultati dell’analisi esplorativa consentiranno di avviare la terza fase attraverso cui verrà sottoposta a verifica la scala di misurazione della componente culturale dell’immagine Paese, espressione del costrutto della culture-of-origin image.